Usability.by » Blog Archive Быстрая оценка привлекательности | Usability.by
Улучшаем взаимодействие пользователей с вашим сервисом Повышаем конверсию
в продажи, заявки или
звонки
Проектируем
новые
продукты
Компания 1Point осуществляет весь спектр услуг в области юзабилити, дизайна, user experience
и веб-аналитики

Быстрая оценка привлекательности

Согласно процессу проектирования, которому мы следуем в моей компании, Mad*Pow Media Solutions, принято после определения концептуального направления и контентной стратегии данного проекта и после уточнения подхода к проектированию через проведение исследования пользователей и итераций юзабилити тестирования, приступить к визуальному дизайну. Обычно мы берем ключевые экраны со структурой которых и функциональностью уже определились — например, макет главной страницы или страницы панели инструментов — и рассматриваем три альтернативных визуальных дизайна. Эти три альтернативных визуальных дизайна, или макета, включают то же самое содержание, но воспроизведенное в разных цветовых палитрах и с разным набором картинок.

Идея состоит в том, чтобы представить бизнес-заказчикам и заинтересованным лицам несколько вариантов визуального дизайна, из которых они могут сделать выбор. Иногда заинтересованные лица сразу выбирают дизайн-фаворит или склоняются к варианту, подходящему с точки зрения развития бренда. Однако, между участниками проекта при выборе дизайна часто возникают разногласия. Если мы выполним нашу работу хорошо, мы сможем логически обосновать разные решения в разных макетах, но даже при этом могут остаться разногласия при выборе наиболее подходящего (логически обоснованного) варианта в определенной ситуации.

Мы практикуем UCD и для нас естественно обратиться к исследованию пользователей, чтобы получить информацию и обосновать выбор визуального дизайна. Но традиционное юзабилити тестирование и подобные методы не кажутся особенно хорошо подходящими для оценки визуального дизайна по двум причинам:

  1. Когда мы обращаемся к пользователям чтобы узнать реакцию на визуальный дизайн, заинтересованные лица, как правило, ожидают получить выборку большого размера, большую, чем обычно необходимо для качественного юзабилити исследования.
  2. Мы ожидаем от пользователей скорее эмоциональный отклик, т.е. в меньшей степени о способности пользователей выполнить задачу и в большей степени о чувствах, вызываемых дизайном.

Помня об этом, я был очень заинтригован последней публикацией Кристиана Рорера о тестировании желанности в его блоге xdStrategy.com. Во вступлении Кристиан определяет тестирование желанности как совокупность количественных и качественных подходов, позволяющих вам оценить предпочтения пользователей, относящихся к эстетике и визуальной привлекательности. Вдохновленные описанием метода, мы изучили тестирование желанности чуть глубже и попробовали на одном из наших проектов модифицированную версию этого метода. В этой статье дается обзор вариантов тестирования желанности, которые мы рассмотрели, и уроков, которые мы извлекли, проводя исследования желанности для оценки визуального дизайна для одного из наших проектов.

Почему важна желанность?

С точки зрения юзабилити, роль визуального дизайна состоит в том, чтобы провести пользователей по иерархии дизайна так, как мы планировали. Использование контраста и цвета, размера и размещения элементов может поддержать информационную архитектуру и спроектированное взаимодействию продукта. На ранних стадиях процесса проектирования мы фокусируемся на функциональных аспектах дизайна и проведении исследований, которые гарантируют выгодные решения для пользователей. Мы также стремится оптимизировать удобство использования (юзабилити) и сделать проще взаимодействие, чтобы реализовать нужные решения и, в конечном счете, достичь цели пользователей.

Полезные возможности, интуитивно понятная информационная архитектура и спроектированное взаимодействие — все это, безусловно, способствует общей желанности продукта. Однако есть различие между желанностью возможностей (функциональной желанностью) и эмоциональной желанностью, которая является результатом эстетики, внешнего вида и чувств, вызываемых продуктом. Визуальные элементы могут поддерживать принятые решения при проектировании взаимодействия, но они могут также и вызвать эмоциональный отклик у пользователей. Понимание и умелое использование этих эмоциональных реакций может помочь проектировщикам повлиять на пользователя нужным образом.

Интересно, что Линдегаард и его коллеги обнаружили, что дизайн может оказать эмоциональное влияние очень быстро. В своем исследовательском отчете «Внимание, веб-дизайнеры: У вас есть 50 миллисекунд, чтобы произвести хорошее первое впечатление!» [pdf] они описывают серию проведенных экспериментов, чтобы оценить как быстро люди формируют мнение о визуальной привлекательности дизайна. Как вы наверняка могли догадаться из заголовка отчета, они обнаружили, что дизайн вызывает эмоциональный ответ очень быстро — за время, примерно равное времени чтения одного слова.

Гало-эффект эмоционального отклика влияет на первое впечатление пользователя от дизайна, что переносится на восприятие таких качеств продукта или приложения, как полезность, удобство и надежность. В общем пользователи формируют свое первое впечатление меньшей степени от взаимодействия с определенной функцией и в большей степени от первого эмоционального отклика на визуальную эстетику и образ продукта. Исследователи классифицируют воздействие на положительное и отрицательное. Например, если пользователь имеет положительное первое впечатление от эстетики дизайна, они с большей вероятностью не заметят, а если и заметят, то забудут низкий уровень удобства или ограниченную функциональность. С отрицательным первым впечатлением, пользователи с большей вероятностью найдут проблемы во взаимодействии, даже если удобство использования продукта в общем хорошее и продукт предлагает реальную ценность для пользователя.

Это имеет особое значение для целого ряда областей. Например, в сфере электронной коммерции, воспринимаемый уровень надежности сайта может повлиять на решения о покупке или на желания взаимодействовать с сайтом. Для интерактивных приложений, понимание структуры может повлиять на восприятие юзабилити и, в конечном счете, на общую удовлетворенность пользователя от продукта.

Так почему бы просто не спрашивать людей, какой дизайн им больше нравится?

Как я заметил выше, в процессе выработки дизайна, принятом в моей компании,мы стараемся итеративно улучшать дизайн, основываясь на обратной связи от пользователей и на результатах юзабилити-тестирования. Часто в таком тестировании мы используем метод «мышление вслух» и просим участников тестирования объяснить какой вариант они предпочитают и почему. В вопросах оценки визуального дизайна очень соблазнительно просто показывать пользователям варианты дизайна в конце сессии юзабилити-тестирования и спрашивать их о том, какой вариант лучше. Это довольно прямолинейно, и мы заметили, что бизнес-заказчики думают, что мы именно так и собираем обратную связь о визуальном дизайне.

Проблема с таким упрощенным подходом состоит в том, что логические обоснования такого огромного многообразия впечатлений могут быть, а могут и не быть связаны с целями бизнеса или бренда. Например, когда я задавал этот вопрос прежде, я слышал ответы, что им нравится дизайн потому что «это их любимый цвет» или «я люблю вещи зеленого цвета». Их утверждения могут быть правдивы, однако ответы такого типа не помогают исследователям оценить эмоциональное влияние дизайна или то, как дизайн поддерживает атрибуты бренда. Кроме того, некоторым участникам сложно выразить , что им нравится или не нравится в дизайне. Во время интервью участники способны выбрать понравившийся дизайн, но без структурированного процесса предоставления обратной связи, они могут быть не способны подобрать нужные слова, описывающие то, что им нравится или не нравится в дизайне.

Мы также выяснили, что спрашивая о предпочтениях в дизайне во время качественного исследования, такого как юзабилити тестирования, малое число респондентов принимающих участие в оценке дизайна, не совпадает с ожиданиями заинтересованных лиц. Визуальный дизайн публичных веб-сайтов и приложений является одним из наиболее важных элементов, идентифицирующих торговую марку компании, поэтому бизнес-спонсоры и заинтересованные лица часто ожидают получить значительную обратную связь, чтобы гарантировать правильность выбранного направления.

Некоторые вероятные методы исследований

Более того, просто спрашивая пользователей о предпочтениях в дизайне, мы обнаружили другие методы исследований, которые могут помочь выбрать дизайн. Это следующие методы:

  • сопоставление трех
  • анкетирование опыта
  • быстрые тесты памяти
  • измерение физиологических показателей

Сопоставление трех
Так как метод сопоставления трех, который я описал в одной из моих колонок на UXmatters, предусматривает сравнение из нескольких вариантов, то он является одним из возможных для достижения нашей цели. Идея со сравнением трех состоит в том, чтобы выявить атрибуты, которые участники исследований и целевая аудитория могли бы использовать для сравнения нескольких альтернатив, не подвергаясь влиянию со стороны исследователей. Предоставив три варианта дизайна, исследователь может попросить участников идентифицировать два, отличающихся от третьего, и объяснить, почему они отличаются. Этот процесс помогает исследователям понять какие аспекты важны для целевой аудитории при сравнении разных дизайнов. Мы выяснили, что этот метод очень полезен в разных случаях: при оценке конкурентной среды и при оценке разных концептуальных вариантов возможных дизайнов взаимодействия. Однако этот метод может быть сложным при проведении исследования с большим числом участников, кроме того, результаты сложно представить заинтересованным лицам в таком виде (например, в виде таблиц), чтобы они помогли выбрать лучший вариант дизайна.

Анкетирование опыта.
Другой возможный подход к оценке вариантов дизайна основывается на всестороннем анкетировании опыта пользователей. Анкеты, такие как «Оценка Юзабилити Системы», «Оценка удовлетворенности пользовательским интерфейсом» и «Анализ веб-сайта и опросник MeasureMent Inventory» основные, основанные на опыте анкеты, но могут включать вопросы относящиеся к визуальному интерфейсу и эстетике. В отчете Usability Professionals’ Association 2004 «Сравнение анкет для оценки юзабилити веб-сайтов» [pdf] Том Тьюллис (Tom Tullis) и Жаклин Стетсон (Jacqueline Stetson) писали о исследовании, в котором сравнивали эффективность опросников. Они обнаружили, что все эти анкеты были относительно надежны в оценке различий между веб-сайтами.

Способность анкет выявлять различия воспринимаемые вариантов дизайна интригует. Эти анкеты привлекают еще и относительной простой и легкостью применения при работе с большими объемами информации. Но многие из опросников также включают значительное число вопросов о взаимодействии и требуют от участников иметь определенный опыт взаимодействия с сайтом или приложением. Мы полагаем, что данные анкеты не подходят для быстрого сравнения визуального дизайна статического макета. К тому же, мы не просто искали победителей среди визуальных дизайнов, мы хотели понять какой эмоциональный отклик вызывает каждый вариант, чтобы мы могли принять лучшее решение в будущем. К сожалению, результаты анкетирования не предназначены для получения данной информации.

Быстрые тесты памяти.
Третий подход, который мы рассмотрели, был быстрый тест памяти. В этом методе исследователи показывают на мгновение (на очень короткий момент) участникам пользовательский интерфейс, затем убирают его. После они опрашивают участников: что они запомнили из пользовательского интерфейса за время недолгой демонстрации. Так как участники ограничены во взаимодействии с сайтом или приложением, то, теоретически, они рассказывают вам о мимолетном впечатлении, застывшем в их памяти. Во время сессии юзабилити тестирования, мы испытывали этот метод для выявления впечатлений от главной страницы и других стартовых страницах, и этот метод также полезен при оценке структуры и информационного дизайна.

Есть сервис «fivesecondtest», который позволяет вам онлайн получить ответы от посетителей с подходящим размером выборки — 50 участников — за относительно короткий период времени. Мы решили не использовать этот сервис как основной для тестирования, так как мы выяснили, что он в значительной мере сосредотачивается на памяти человека, а не на эмоциональном отклике, но иногда, при ограниченном бюджете и возможностях (усилиях), этот метод может быть полезным.

Измерение физиологических показателей
В заключении, исследуя альтернативные методы тестированию желанности, мы обратились к своду знаний о физиологических показателях, с помощью которых исследователи могут измерить эмоциональный отклик. В статье «Многометодный подход к оценке дизайна веб-страниц», Вестерман и его соавторы обобщили имеющиеся подходы:

  • Электроэнцефалография (ЭЭГ) измеряет активность разных участков мозга, которую можно сопоставить с определенной эмоциональной реакцией.
  • Электромиография (ЭМГ) измеряет мышечную активность, которая соотносится с уровнями возбуждения.
  • Электродермическая активность (ЭДА) измеряет активность потовых желез, которые, как считается, связаны с возбуждением и волнением.
  • Уровень кровяного давления измеряет расширение кровяных сосудов, которое, в свою очередь, связано с возбуждением.
  • Расширение зрачков появляется в связи с возбуждением и умственной рабочей нагрузкой.
  • Измерение дыхания может свидетельствовать об отрицательной валентности или возбуждении.

Подобно eyetracking, в ходе исследований разные датчики отслеживают физиологические показатели, в то время как исследователи показывают участникам разные дизайны. Изменение одного или более показателей свидетельствуют о определенном эмоциональном отклике. Исследователи часто сопоставляют (соединяют) эти измерения с исследованиями установок и самоотчетами, чтобы получить многосторонний взгляд на эмоциональные реакции участников на дизайн. Потенциал этих физиологических методов количественных исследований эмоционального отклика огромен. Однако, так как время и бюджет ограничены на многих из наших проектов, мы искали подход, который мы могли использовать вне лаборатории или даже через интернет, так, чтобы можно было получить большую выборку.

Метод оценки желанности визуального дизайна, предпочитаемый в нашей компании.

Среди всех методов, которые мы рассмотрели, один показался более соответствующим нашим целям. Это был подход Джоя Бенедек (Joey Benedek) и Триш Майне (Trish Miner) Microsoft, описанный в документе «Измеряем желанность: Новые методы оценки желанности в окружении юзабилити лаборатории» [doc]. Работая в междисциплинарной команде, Бередек и Майне разработали набор характеристик, которые участники исследований могли использовать для описания впечатлений, произведенных пользовательским интерфейсом. Они поместили все характеристики, показанные на рисунке 1, на карточку реакции на продукт, с которой работают участники. Но главный вклад состоит в том, что они составили список терминов, которые могли быть использованы для описания интерфейса, что вероятно было важно для их исследования. Эти характеристики были представлены смесью положительных и отрицательных описаний. Исследователи показывали участникам эксперимента интерфейс приложения, затем просили их выделить от трех до пяти характеристик, которые, по их мнению, лучше описывали его.

Рисунок 1: Карты реакций на продукт. Microsoft.
Рисунок 1: Карты реакций на продукт. Microsoft.

Анализируя результаты исследования, можно сопоставить определенные характеристики с каждым вариантом визуального дизайна и оценить то, как каждый вариант соответствует намерениям бизнеса (с желаемым эмоциональным откликом) и характеристикам торговой марки. Исследователи могут использовать этот метод даже в исследованиях с одним участником (один-на-один). Преимуществом исследований с одним участником является то, что исследователь может получить логическое объяснение по тому, как были выбраны определенные характеристики и возможно наткнуться на новые идеи. Очевидно, основываясь на опросах, исследователи могут упустить качественные аспекты исследований один-на-один, но они могут получить выборку большего размера. В любом случае, структурированный подход к изучению делает анализ данных относительно простым. Кроме того, отчет по самым популярным характеристикам по каждому дизайну для разных заинтересованных лиц эффективен и легок в понимании.

Наш опыт

Мы опробовали этот подход к тестированию желанности на последнем проекте чтобы посмотреть может ли это помочь нам усовершенствовать направление визуального дизайна для общедоступных веб-сайтов. Как только мы достигли промежуточной цели в проектировании, где мы завершили работу с контентом, сообщениями и информационной иерархией, мы дали старт разработке нескольких визуальных концепций сайта.

Цель сайта состояла в том, чтобы убедить клиентов подписаться на дисконтную программу медицинского страхования, чтобы можно было сократить расходы из собственного кармана. Наши цели проектирования и эмоционального воздействия были следующие:

  • Мы хотели передать представление о профессиональном и внушающем доверие образе, чтобы преодолеть сопротивление, которое может быть у клиентов, не знакомых с брендом.
  • Мы не хотели получит сайт, который бы казался бесполезным, чрезмерно наполненным рекламой и мешал клиентам.
  • Мы стремились спроектировать сайт, который потенциальные клиенты найдут дружественным и по-настоящему доступным.

Учитывая сложный характер расходов на здравоохранение, мы хотели, чтобы посетители чувствовали себя комфортно взаимодействуя с сайтом, а дизайн пусть излучает сопереживание.

Помня об этих целях, мы разработали два альтернативных варианта визуального дизайна. В первом варианте, изображенном на Рисунке 2, мы, пытаясь произвести впечатление консервативного и стабильного сайта, использовали четкие границы и смелые цвета. Мы предполагали, что посетители могли найти сходство между этим сайтом и другими хорошо известными брендами с которыми они знакомы. А это, в свою очередь, могло помочь развить чувство доверия к сайту. Во втором дизайне, изображенном на Рисунке 3, мы предпочли мягкую, теплую цветовую палитру с закругленными уголками и доброжелательными изображениями, призванными передать дружественные чувства.

Рисунок 2: Визуальный дизайн, вариант 1.
Рисунок 2: Визуальный дизайн, вариант 1

Рисунок 3: Визуальный дизайн, вариант 2.
Рисунок 3: Визуальный дизайн, вариант 2

Чтобы проверить какой подход лучше подойдет к нашим целям, мы провели тестирование желанности используя карточки реакции на продукт. Начав с полного списка карточек от Microsoft, мы пересмотрели список, чтобы оставить только те характеристики, которые, как мы поняли после оценки (анализа) раннего исследования пользователей, были важны для этого бренда. Мы сузили конечный список до 60 характеристик, но придерживались соотношения 60/40 между положительными и отрицательными терминами, предложенными Бенедеком и Майне.

Мы провели исследование по результатам опросов, разделив участников на три группы. Мы показали первой группе только первый вариант дизайна, предложив им выбрать пять характеристик из списка наиболее точно, по их мнению, описывающих дизайн. Мы показали второй группе только второй вариант дизайна, дав им те же инструкции. Так как дизайн был представлен статичными скриншотами, у участников не было возможности взаимодействовать ни с одним из них. Мы показали третьей группе оба варианта дизайна, последовательно чередуя варианты для уменьшения влияния одного из них, и интересовались, какой из вариантов дизайна предпочтительней. Мы предположили, что анализ результатов, показанной третьей группой может быть сложным, но наш клиент настоял на том, чтобы мы задали простой вопрос о предпочтении, поэтому мы решили так и поступить. В завершении, мы выдали всем участникам задание: прокомментировать и логически объяснить выбор характеристик или предпочтений дизайна. На протяжении нашего исследования мы собрали отклики 50 человек в каждой из трех групп.

Как мы и ожидали, результат, показанный третьей группой был неубедительным. Участники этой группы равномерно разделились в своих предпочтениях, а логические объяснения решений варьировались в широких пределах. Однако, анализ результатов исследований двух других групп оказался очень полезным. Мы определили наиболее популярные характеристики, указанные участниками, и подсчитали число положительных и отрицательных характеристик для каждого варианта дизайна.

Вопреки нашим предположениям, сделанным перед проведением исследования, участники выразили мнение, что первый вариант — понятный и ясный, но они также описали его как стерильный, сложный и обезличенный. Не смотря на наши ожидания, чувство доверия не было выбрано как характеристика, излучаемая этим дизайном. Как мы и ожидали, участники увидели второй вариант более доступным и дружественным, но, неожиданно для нас, они также описали его как профессиональный и заслуживающий доверие. Очевидно, все эти характеристики соответствовали нашим ожиданиям об эмоциональном отклике. К тому же, второй вариант получил более высокий процент положительных характеристик, чем первый вариант.

По сравнению с простым вопросом «Какой дизайн лучше?», наше исследование характеристик продукта сделало работу намного лучше, предоставляя информацию и помогая нам достичь согласия при выборе дизайна. Ссылаясь на выводы нашего исследования и анализ комментариев участников, мы совместно с дизайнерами и заинтересованными лицами со стороны бизнеса смогли выработать единое мнение, выбрав второй вариант дизайна в качестве отправной точки для усовершенствования дизайна. Но самый лучший момент произошел, когда заинтересованные лица, не входящие в команду проекта, засомневались в выборе элементов дизайна, так как им нравится другой стиль, и мы смогли логически обосновать наш выбор, основываясь на исследованиях, что уменьшило разногласия и продвинуло нас вперед к успешному завершению проекта.

Рисунок 4: Финальный дизайн
Рисунок 4: Финальный дизайн

Заключение

Возможности измерения эмоционального отклика на разные варианты визуального дизайна, чтобы впоследствии выбрать лучший дизайн, часто может быть обескураживающей. У каждого человека есть свое мнение, отличное от мнения другого, и работа с большим объемом информации об элементарных предпочтениях, выглядит непродуктивной. К тому же исследование, измеряющее эмоциональный отклик человека на дизайн сложно само по себе. Впечатления от визуального дизайна многогранны, также как и бесчисленны разные аспекты дизайна , влияющие на восприятие продукта. Измерение физиологических реакций на дизайн обещает стать всеобъемлющим средством оценки эмоциональных реакций на продукт. Однако не каждый имеет необходимое оборудование и доступ к лабораториям.

Подход к оценке желанности, основанный на характеристиках и описанный мною в этой статье, одновременно легко осуществим и полезен для изоляции эмоционального воздействия визуального дизайна. Моя компания неоднократно использовала данный метод и мы были довольны прозрачностью результатов. Исследования желанности помогли нам не только выбрать дизайн, но и бросили вызов нашему дизайнерской высокомерию, что послужило сигналом к пересмотру выбранного направления в дизайне.

Добавьте тестирование желанности в ваш набор исследовательских инструментов. И в следующий раз, когда руководитель высшего звена скажет: «Покрасьте это в пурпурный цвет — это любимый цвет моей дочери!» тестирование желанности сможет выручить вас.

Оригинал (английский): Rapid Desirability Testing: A Case Study
Перевод: © Наталья Харзу, Дмитрий Сатин, Андрей Сикорский
.
translated.by переведено толпой

Twitter Facebook Google Buzz Вконтакте МойМир Google Bookmarks delicious Memori.ru БобрДобр.ru Mister Wong Technorati МоёМесто.ru I.ua


3 комментариев

  1. SM:

    Интересная статья, с необычными выводами. Спасибо за перевод!

  2. .

    ñïàñèáî çà èíôó!…

  3. Doug:

    .

    ñýíêñ çà èíôó!…

Комментировать